Ценовая эластичность спроса

Ценовая эластичность спросаВечером 25 октября, готовясь к мидтерму по экономике, я второй раз за день зашел в  Старбакс на 114-ой и заказал обычный Grande Pike за $2.10. Продавец улыбнулся. – “Ведь вы сегодня уже были у нас, верно? В следующий раз приносите свой стакан, и мы наполним его за $0.50”. –  “Интересная идея, – подумал я, – С одной стороны, экономия почти в четыре раза, с другой, идти в Старбакс с грязным стаканом, демонстрировать, что стоимость кофе имеет значение…” Ход мыслей прервал продавец. – “Я сейчас возьму с вас только $0.50… вот ваш кофе”. – “А вот это еще интереснее. Старбакс переполнен, недостатка в клиентах, очевидно, нет. Зачем же продвигать услугу наполнения грязных стаканов”?

Конечно, можно предположить, что я продавцу просто понравился. Или, может, мой новый “студенческий” имидж навел его на мысль, что услуга “наполнение стаканов” сейчас как раз для меня. Возможно. Однако на ум приходят и другие факты: в октябре 2009 Старбакс объявил о продаже растворимого кофе VIA (я в тот день был в Сиэтле, и хорошо помню, что клиенты встречали VIA без энтузиазма), в июле 2010 Старбакс сделал интернет полностью бесплатным, за последние полгода заметно увеличилось количество получаемых от Старбакс email-сообщений. За последние 3 месяца в разных ресторанах: и около моего офиса на 33 улице, и около дома, и около университета мне предлагали кофе бесплатно. Под разными предлогами: или скоро закрытие, или я долго стоял в очереди, или еще что-то. За три предшествующих года бесплатного кофе мне в Старбаксе не предлагали ни разу.

Начало затратных для Старбакса “нововведений” совпадает по времени с приходом на рынок кофе Макдональдс, который в мае 2009 анонсировал свой McCafe. Конечно, можно спорить о том, что Макдональдс Старбаксу не конкурент. И, до какой-то степени, я с этим согласен. Однако после анонсирования McCafe я сам иногда заезжал и покупал кофе в Макдональдс. Которое оказалось, на удивление, не таким уж и плохим.

Как известно, начиная с 2004 года, Старбакс неоднократно повышал цену. Обладая неэластичным спросом, это давало ожидаемый эффект. Однако, эластичность на напитки Старбакс не равномерна. Об этом свидетельствует то, что повышение цен 2007 года не затронуло 12-ounce Latte и 12-ounce Pike Place™ Roast, цены на которые были даже снижены. В 2007 году, после очередного повышения цен, трафик в рестораны уменьшился. Начиная с 2009 года, конкуренция со стороны Макдональдс, вероятно, не только сократила спрос на наиболее популярные напитки Старбакс, но и еще сильнее увеличила их эластичность.

Если посмотреть на действия Старбакса с этой точки зрения, многое становятся понятным. Чтобы компенсировать снижение спроса и избежать ценовой войны, способной в долгосрочной перспективе свести прибыль компании к нулю, Старбакс ищет способ сделать спрос на свои популярные напитки как можно менее эластичным.

Финансовые показатели Старбакса выглядят очень неплохо. Компания собирается опубликовать свой квартальный отчет в четверг, 4 ноября 2010. Показатели предыдущих отчетов 2010 превосходили ожидания экспертов. Однако, как долго это продлится? Факты говорят, что рынок меняется. Возможно, приход Макдональдс и усиление конкуренции со стороны Dunkin Donuts и Nestlé, привели к пониманию, что отличного кофе и бесплатных туалетов для лидерства уже недостаточно. Нужно что-то совершенно новое, что позволит компании зарабатывать экономическую прибыль на протяжении последующих 20 лет.

You must be logged in to post a comment Login

« « Предыдущая   Следующая » »